งบการตลาดอีคอมเมิร์ซไทยกำลังไปทางไหนจริง ๆ ในปี 2026

ตลาดโฆษณาดิจิทัลของไทยคาดว่าจะเติบโตประมาณ 11% ในปีนี้ แตะระดับราว 6.6 พันล้านดอลลาร์ — ตลาดที่เติบโตทบต้นเกือบ 9% ต่อปีตั้งแต่ปี 2020 และคาดว่าจะเร่งตัวขึ้นอีกตั้งแต่ปี 2026 เป็นต้นไป นั่นคือหัวข้อข่าวใหญ่ ตัวเลขที่เป็นประโยชน์กว่าสำหรับธุรกิจที่กำลังวางแผนงบไตรมาสหน้าคือ งบนั้นถูกแบ่งไปทางไหนจริง ๆ เพราะ "การตลาดดิจิทัล" ไม่ใช่ช่องทางเดียวมานานแล้ว

เงินไปที่ไหนจริง ๆ

จากข้อมูลของสมาคมโฆษณาดิจิทัลแห่งประเทศไทยเอง Meta — Facebook และ Instagram รวมกัน — ครองส่วนแบ่งงบโฆษณาดิจิทัลในไทยประมาณหนึ่งในสี่ ส่วน TikTok ตอนนี้แซง YouTube ขึ้นมาเป็นส่วนแบ่งอันดับรองลงมา สะท้อนการเปลี่ยนแปลงจริงของความสนใจคนไทยในปัจจุบัน ไม่ใช่แค่ที่เคยเป็นเมื่อสองปีก่อน ธุรกิจใดก็ตามที่ยังจัดสรรงบราวกับว่าสัดส่วนแพลตฟอร์มจากไม่กี่ปีก่อนยังไม่เปลี่ยน มีแนวโน้มสูงที่กำลังใช้เงินตามแผนที่ล้าสมัยไปแล้ว

สำหรับธุรกิจไทยส่วนใหญ่ งบ การตลาดออนไลน์ ที่สมจริงตอนนี้อยู่ที่ประมาณ 30,000 ถึง 150,000 บาทต่อเดือน โดยราคาเอเจนซี่ไล่ตั้งแต่ประมาณ 15,000 บาทสำหรับงานช่องทางเดียวแคบ ๆ ไปจนถึงเกิน 250,000 บาท สำหรับการจัดการฟันเนลเต็มรูปแบบข้ามหลายแพลตฟอร์ม ตัวเลขที่เหมาะสมสำหรับธุรกิจหนึ่ง ๆ ขึ้นอยู่กับว่า "ฟันเนลเต็มรูปแบบ" หมายถึงอะไรจริง ๆ สำหรับแคตตาล็อกนั้น มากกว่ากฎเกณฑ์ทั่วไป

สิ่งที่ทำให้ตัวเลขขยับจริง นอกเหนือจากการเลือกแพลตฟอร์ม

สัดส่วนช่องทางได้รับความสนใจมาก แต่มีปัจจัยที่พูดถึงน้อยกว่าบางอย่างที่ส่งผลต่อ conversion พอกัน:

• Conversational commerce แปลงยอดขายได้ดีกว่าโฆษณาแบบสถิต การโต้ตอบผ่านแชทบอทบน LINE และ Messenger สร้าง conversion rate ในช่วง 5-8% ในไทยแล้ว ซึ่งสูงกว่า conversion rate ของหน้า landing page อีคอมเมิร์ซทั่วไปมาก เพราะการโต้ตอบเกิดขึ้นในจุดที่ลูกค้ากำลังถามคำถามจริง ๆ อยู่แล้ว ไม่ใช่แค่เลื่อนผ่านโฆษณาแบบเฉื่อยชา
• ความเร็วคือตัวชี้วัดการตลาด ไม่ใช่แค่เรื่องเทคนิค ทุกวินาทีที่เพิ่มขึ้นในการโหลดหน้าเว็บลด conversion ได้อย่างวัดผลได้ ซึ่งหมายความว่าแคมเปญที่ targeting มาอย่างสวยงามแต่ส่งทราฟฟิกไปยังหน้าสินค้าที่ช้า กำลังเผางบไปเงียบ ๆ ก่อนที่ใครจะเห็นข้อเสนอด้วยซ้ำ
• Mobile-first ไม่ใช่ตัวเลือกในไทย ทราฟฟิกอีคอมเมิร์ซส่วนใหญ่ในไทยมาจากมือถือ และอัตรา conversion บนเดสก์ท็อปสูงกว่าบนมือถืออย่างวัดผลได้ ซึ่งมักเป็นสัญญาณว่าประสบการณ์บนมือถือ ไม่ใช่ตัวแคมเปญ คือจุดที่งบกำลังรั่วไหลจริง ๆ

การจัดสรรงบควรเป็นไปตามช่วงอายุธุรกิจ ไม่ใช่สูตรตายตัว

ร้านที่เพิ่งเปิดใหม่กับแบรนด์ที่มีฐานลูกค้าอยู่แล้วมาห้าปีต้องการสัดส่วนที่ต่างกันแม้จะใช้ช่องทางเดียวกัน ร้านใหม่มักต้องเทน้ำหนักไปที่การสร้างการรับรู้และการหาลูกค้าใหม่ — โฆษณาบนโซเชียลแบบกว้าง — เพียงเพราะยังไม่มีฐานลูกค้าเดิมให้ remarketing กลับไป ส่วนแบรนด์ที่ตั้งตัวแล้วสามารถโยกงบไปทาง การรักษาลูกค้าเดิมและ remarketing ได้มากขึ้น ซึ่งต้นทุนต่อการได้ลูกค้ามักต่ำกว่าทราฟฟิกใหม่มาก และไปทางช่องทางที่ข้อมูลลูกค้าของตัวเองแสดงผลตอบแทนดีที่สุดอยู่แล้ว แทนที่จะแบ่งเท่า ๆ กัน ทุกแพลตฟอร์มตามความเคยชิน

งบตามฤดูกาลต้องมีแผนของตัวเอง ไม่ใช่แค่ตัวเลขที่ใหญ่ขึ้น

อีคอมเมิร์ซไทยมีจุดพีคตามฤดูกาลจริง ๆ — เทศกาลช้อปปิ้ง 11.11 และ 12.12 สงกรานต์ เซลปลายปี — ที่การประมูลของคู่แข่งดันต้นทุนต่อคลิกขึ้นอย่างรวดเร็วในแทบทุกแพลตฟอร์มพร้อมกัน การเพิ่มงบรายเดือน ที่มีอยู่แล้วเฉยๆ ในช่วงเวลานี้มักแค่จ่ายแพงขึ้นสำหรับทราฟฟิกเท่าเดิม ธุรกิจที่ทำได้ดีกว่าจะวางแผน ครีเอทีฟและการ targeting ล่วงหน้าสำหรับจุดพีค โยกงบบางส่วนไปในสัปดาห์ก่อนหน้าที่การแข่งขันยังต่ำกว่า และมองช่วงพีคเองเป็นเหตุการณ์ปริมาณที่ต้องพร้อมด้านการปฏิบัติงาน ไม่ใช่แค่เหตุการณ์ด้านงบประมาณ

SEO เข้ากับงบจ่ายเงินตรงไหน

สื่อแบบจ่ายเงินได้รับความสนใจในบทสนทนาเรื่องงบเพราะมันมองเห็นได้และเห็นผลทันที ในขณะที่ SEO เชิงเทคนิค และการค้นหาแบบออร์แกนิกทบต้นแทน — หน้าที่ติดอันดับดียังคงสร้างทราฟฟิกต่อไป นานหลังจากงบแคมเปญจ่ายเงินหมดลง ทำให้มันเป็นช่องทางที่ถูกกว่าต่อการได้ลูกค้าหนึ่งคนในระยะเวลา 18 เดือน แม้จะเห็นผลช้ากว่าในเดือนแรกก็ตาม ธุรกิจที่ทำถูกจุดมองการจ่ายเงินและออร์แกนิกเป็นสิ่งเสริมกัน ไม่ใช่แข่งกัน — จ่ายเงินเพื่อปริมาณทันทีและทดสอบว่าข้อความไหนแปลงยอดขายได้จริง SEO เพื่อฐานที่ทบต้นและไม่หายไป เมื่องบโฆษณาหยุดชั่วคราว

สร้างแผนช่องทางที่เข้ากับสัดส่วนแพลตฟอร์ม

แนวทางที่ใช้ได้จริงสำหรับแบรนด์อีคอมเมิร์ซไทยส่วนใหญ่:

1. เริ่มจากที่ที่กลุ่มเป้าหมายอยู่แล้ว — Meta และ TikTok ครองส่วนแบ่งความสนใจดิจิทัลไทยรวมกันมากที่สุดในตอนนี้ ทำให้เป็นจุดเริ่มต้นการจัดสรรงบที่สมเหตุสมผล ไม่ใช่สมมติฐานที่ควรข้ามไป
2. เพิ่ม LINE สำหรับ conversational commerce เพราะพฤติกรรมการช้อปปิ้งของคนไทยจำนวนมาก เกิดขึ้นผ่านช่องทางนี้ก่อนที่ลูกค้าจะไปถึงเว็บไซต์ด้วยซ้ำ
3. ให้งบ SEO เป็นรายการต่อเนื่องคู่ขนาน ไม่ใช่โปรเจกต์ครั้งเดียว — มันคือช่องทางที่ยังจ่ายผลตอบแทนต่อไป หลังงบโฆษณารายเดือนหยุดลง
4. วางแผนจุดพีคตามฤดูกาลล่วงหน้า แทนที่จะตอบสนองหลังต้นทุนต่อคลิกพุ่งขึ้นไปแล้ว
5. ติดตามต้นทุนต่อการได้ลูกค้าหนึ่งคนแยกตามช่องทาง ไม่ใช่แค่คลิกหรือการมองเห็น เพราะคลิกที่ถูก แต่ไม่แปลงเป็นยอดขายไม่ใช่การได้ลูกค้าที่ถูกจริง ๆ

สรุปตรงไปตรงมา

สัดส่วนแพลตฟอร์มเปลี่ยนทุกปี และงบ การตลาดดิจิทัล ที่สร้างขึ้นจากน้ำหนักช่องทางของปีที่แล้ว ล้าสมัยไปเล็กน้อยตั้งแต่วันที่อนุมัติแล้ว สิ่งที่ไม่เปลี่ยนบ่อยเท่าคือวินัยพื้นฐาน: รู้ว่ากลุ่มเป้าหมายเฉพาะของคุณ ใช้ความสนใจอยู่ที่ไหนจริง ๆ ให้แน่ใจว่าเว็บไซต์แปลงทราฟฟิกที่คุณจ่ายเงินส่งไปได้จริง และมองการค้นหาแบบออร์แกนิกเป็นสินทรัพย์ที่ทบต้น ไม่ใช่สิ่งที่ได้รับงบเป็นลำดับสุดท้าย